出品 | 搜狐科技

作者 | 汉雨棣

(资料图片)

编辑｜杨锦

点开拼多多的界面，部分用户左下方的“多多视频”入口已经被“直播”取代。

进入直播间，“源头好货”“发福利”“生活美家”等多个品类和栏目“正在热播”。然而从直播数据来看，最热门的直播有几十万在线观看，几百观看量的直播也不在少数。大多数直播间里，仅有几千人在线观看。

从二级入口提为一级入口，拼多多加码直播的动作可见一斑。事实上，拼多多自2019年就试水直播，不过，相比于抖音、淘宝的“主力军”角色，直播业务在初期被黄峥定调为“工具属性”。

在直播电商蔚然成风的当下，拼多多此时加推直播，是出于何种考虑？

多多视频让位，降为二级入口

2019年5月，拼多多首次“触播”，宣布与快手合作，商家可接入快手主播资源做商品直播推广。有媒体报道称，实际上二者仅短短合作了两周，拼多多链接快手的接口就由于不明原因而被断掉。2019年11月，拼多多开始独立试水直播活动。2020年1月，多多直播正式上线，不过当时仅作为“百亿品牌补贴”入口的插件，甚至没有独立入口。而2019年，淘宝直播GMV已突破 2000 亿元，快手直播电商在线交易额为1500亿元。

创始人黄峥曾说，多多直播是“提供给商家运营私域流量的一种工具”，其使命在于帮助商家在微信体系下做更好的裂变。对直播的定位让平台方不愿意为其投入过多精力，而商家也缺乏动力在多多直播上下功夫。

有女装商家在社交平台上表示，多多直播售后退货率高于其他平台。2021年，他在拼多多直播间常遭遇“卖三件退两件”的情况，每日成交额300余元，退货后仅成交100多元，除去平台收取的推广费和技术服务费，他每次直播经常要倒贴平台几十元。

也有商家在平台上“劳动致富”。珠宝商家“莹润”在社交平台上晒出自己的拼多多直播历程：2022年5月，拼多多第一晚直播，出单16单，收入632元。她在社交平台上表示“虽然单价不高，但是有量就好 ”，随后的一个月之间，莹润在拼多多每天接连直播8小时之后，店铺的拼多多一个月内晋升3级，营业额1.4万，送流量送浮现权。评论区有人提问“有什么诀窍”，莹润回复“每天坚持直播，没有其他套路的。”但高强度的直播让她无暇兼顾正常的生意。一个月后，莹润放弃了多多直播。

2020年疫情初始，直播以燎原之势点燃了电商届，淘宝直播当年成交额超4000亿元。据晚点报道抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，同比2019年增长超3倍。快手电商2020年GMV3812亿元，而多多直播仍在拉新起步中，2020年4月，球星马布里受邀在拼多多进行直播首秀，当晚一小时只收获了2.1万观看，带货158件。

面对电商平台势如破竹的内容攻势，拼多多推出多多视频，试图在内容赛道上挤出一席之地。

2022年年初，拼多多在App首页底部的一级入口全面上线了“多多视频”，以搞笑、教学等视频内容为主，在留存顾客的基础上推广产品。

一位拼多多内部人士对搜狐科技透露，拼多多内部对多多视频的变现情况并不满意。该人士表示，去年12月，多多视频每日商品成交额大概在2.3亿元上下，推广收入差不多60-70万元，与平台给达人、用户端的补贴基本持平，纯盈利额不超过30万。公开数据显示，2022年拼多多全站成交额约3.3万亿，以此推算，多多视频成交量占比大约2.54%。

拼多多内部认为，短视频是要实现可持续盈利，不是简单的盈亏平衡或微亏就可以完结的。

资深电商分析师庄帅分析称，直播相比短视频而言，天生就更具备推销商品的商业化属性，多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

“直播当道”下的被动打法

“把某某产品的价格打下来”，几乎是直播带货的一个标签。不过，以下沉市场、低价著称的拼多多，反而没有看到在直播上突出低价特色。

2023年初，拼多多开始推动直播业务规模化发展，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日、直播大促等。新超星扶持活动是拼多多针对新主播推出的扶持活动，主播在活动期间可以根据直播表现获得相应的广告红包奖励；百产扶持计划是针对产业带商家推出的招募计划。7月3日，拼多多正式公布了“百万主播挑战赛”活动。

拼多多内部人员透露，多多直播目前在业务线上算作百产计划中的独立产品，旨在给产业及产业关联的商家、基地进行流量赋能。长期以来，拼多多商家的品牌化弱势，平台不太可能在品牌等各方面给商家赋能，而是更希望商家能侧重内容性质与原产地性质的打法。这种性质的打法通过直播的形式去渗透，会取得更好的效果。

动作一出，外界对于拼多多直播扩展的原因涌现出多种猜测。有媒体报道称，拼多多扩展直播业务的根本原因，极有可能是逐渐放缓的增速。

根据官方此前发布的2022年年报显示，拼多多去年全年的营收为1306亿元、同比增长39%，是其自上市以来的最低增速。电商分析师庄帅看来，对于一个已经上线近十年的电商平台而言，这一增速与营收已经非常不易。拼多多靠白牌工厂和中小商家起家，这些商家们原本就是薄利多销。在需要极致性价比的直播间内，商家们很难再给出更低的价格。此时拼多多拓展直播业务，是“直播当道”下的被动打法，主要目的并非在于降低价格以增加销量，更多在于以直播形式留存有观看习惯的客户。

庄帅称，“现在电商直播成为标配。拼多多不做的话，那些喜欢看直播的下沉市场的用户有可能会流失到抖音、快手去。哪怕抖音上的商品比拼多多贵一点，但是因为用户有观看直播的习惯，可能就顺手买了。对于商家而言，随着拼多多平台的低价打法愈发深入，商家被低价倒逼，利润减少，如果再不开通直播扩展销路，平台商家也逐渐有流失趋势。”

他同时指出，在降本增效的大环境下，拼多多直播仍然会以商户自播为主，不会增加运营成本培养专业主播。且拼多多平台用户门槛较低，用户年龄普遍偏高，没有培养大主播的氛围。

电商分析师李成东并不看好多多直播的顾客留存效果。他表示，直播电商想要留存用户，要么追逐品牌折扣，要么追逐达人明星。即使是对于直播交易金额达到7000多亿的淘宝而言，如果不是有头部达人和品牌支撑，也很难坚持下来。而对于拼多多来说，以上二者都不占优势。即使加大直播投入，也不会起到根本上的推动作用。

门槛低拉流难，能否留下商家？

与拼多多的低门槛相似，多多直播也是平民化工具，只要是合格的店铺、有缴纳保证金、类目是属于直播可开放范围的，在商家页面点开多多直播，就可以直接创建直播。然而庄帅分析认为，直播想要成功，对主播素质的隐性要求很高。

电商运营机构的阿超表示，拼多多直播的推荐机制主要分为流量、比价、评论、店铺权重与点击率五部分分别计算。在这样的导向上，“流量一定要做到极致，想要提升我们的点击率，就要去做有创意的主图，或者是稍微带有欺骗性的主图。”

电商运营机构的晓许在社交平台上表示，零门槛的准入对应的是薄弱的平台生态。直播的访客完全是主播自己引流，开播的流量不聚焦、效果不可控、直播的水平不理想等问题长期存在。多多直播达人阿牛对搜狐科技透露，自己在拼多多直播断续进行了两年，之所以选择这个平台，是因为“自己也没有什么特殊才艺，在别的平台直播会更难”。两年间最高观看量也仅有三万余人，但流量不稳定、接不到稳定货源等问题仍始终困扰着他。

也有商家称，拼多多平台上，举报和罚款规则一直非常苛刻。2023年4月，拼多多出台《直播经营管理规范（意见征集）》，对商家违规宣传和承诺、宣传与实际不符等情况，最高可处罚款50万元、限制提现36个月。直播可能增加曝光量，也增加了被罚款的概率。一家女装店铺的店主对搜狐科技透露，她在拼多多直播了五个月，虽然销量有一定增长，但因为经常被举报和罚款，她仍然选择了退出拼多多。

低价生态下，“赶晚集”的多多直播能否实现对商家和用户的留存，还有待时间的考验。